解读国产运动品牌的市场变局

发布日期：2015-01-01 浏览次数：79

　　编者按：市场格局的变化是最重要的原因。对于运动品牌而言，最倚重的年轻人市场却随着人口出生率的下降面临萎缩的局面。
　　
　　一年前重磅推出的“国美体育”正式宣布其北京万泉河店已于1月8日关闭。从高调亮相至今还不到一年时间，国美体育仅有的两家门店都已关门。这意味着其5年百店计划出师未捷即遭重挫。与国美体育有着同样烦恼的还有李宁、安踏、匹克等国产运动品牌。2011年对于他们来说，可谓流年不利，销售增速明显放缓。
　　
　　人们不禁要问，这到底是怎么了？
　　
　　市场格局的变化是最重要的原因。对于运动品牌而言，最倚重的年轻人市场却随着人口出生率的下降面临萎缩的局面。数据显示，全国6至14岁义务教育阶段学龄人口从2000年的2.05亿减少到2010年的1.58亿，减少4700多万。相对于市场的萎缩，国产运动品牌却在不断增加：李宁、安踏、匹克、361度、贵人鸟、特步、鸿星尔克、得尔汇、七喜……僧多粥少，能分到的市场蛋糕自然就少。
　　
　　与此同时，人均收入却在不断提高。现在二线城市以上居民的人均年收入已达4000美元，不断提升的个体购买力拉开了市场价格梯度，但国产品牌却困于中低层面。目前，在运动鞋里面，400元以内的运动鞋占整个市场的52％，而所有的中国品牌都在400元以内互相抢占市场份额，加上这些品牌营销手段相似，款型雷同，产品同质化严重，业绩下滑也在情理之中。
　　
　　面对市场颓势，国产品牌也有过一番努力，比如李宁在2010年就启动了品牌转型战略，更换了标志，广告语也从“一切皆有可能”转变成了chr（34）make the changechr（34）。但效果却并不明显，其在最近公布的2011年二季度订货情况显示：其中服装产品和鞋产品订货数量分别下降超过7％和8％。消息公布后，李宁公司股价下跌近两成。
　　
　　应该说，国产运动品牌并非没有优势。李宁的设计能力并不输于耐克、阿迪达斯；安踏、匹克，在制造环节有着强大的能力。但这些能力并没有被有效利用。无论李宁还是安踏，他们的产品线都很长，从束发带到运动服到体育器材，只要与运动有关，都有他们的产品。这固然可以最大限度地利用品牌，但带来一个不可避免的问题就是哪样产品都难以在消费者心里留下根深蒂固的印象。
　　
　　因此，面对市场变局，国产运动品牌需要由以前的单纯靠品牌宣传拉动转向拳头产品推动，对庞大的产品线进行聚焦，集中精力做好某种品类、某个类型甚至某一产品，形成与其他品牌的明显区分，用自己的王牌产品在市场上说话。说到底，只有品质优秀、特色鲜明的产品，才能在消费者心中留下良好的品牌体验与深刻的印象，这才是品牌长盛不衰的根本。
　　